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Prefazione
Ho tenuto per sette anni un corso di pubblicità di sedici
settimane alla University of Southern
California. Il corso era sponsorizzato dalla AAAA
(l'Associazione Americana delle Agenzie di
Pubblicità) e doveva servire a dare ai giovani nuovi assunti
una visione d'insieme della professione che avevano scelto.
Un insegnante parlava della gestione dei clienti e dei
prodotti, un altro insegnante dei media e
delle ricerche. E io parlavo di come si crea la pubblicità.
Parlavo di annunci e spot, di pubblicità per posta e
cartelloni pubblicitari, di come creare
degli slogan efficaci e un testo convincente, dell'uso della
musica e dei jingle, delle dimostrazioni dei prodotti e dei
testimonial, dei vantaggi competitivi e della scelta del tipo
di pubblicità, del pubblico al quale ci si rivolge, della
struttura del testo, dei sottotitoli, delle strategie, dei
teaser,* dei coupon, degli inserti, delle indagini
psicografiche e di tante altre cose ancora.
Alla fine del primo anno chiesi ai partecipanti se c'era
qualcos'altro di cui avrei dovuto parlare.
"Delle idee", mi risposero. "Ci ha detto che tutti
gli annunci e tutti gli spot dovrebbero cominciare con
un'idea," mi disse uno di loro, "ma non ci ha mai detto cos'è
un'idea o come farsela venire."
Ecco.
Ho passato i sei anni successivi a cercare di parlare delle
idee e di come farsele venire.
Non solo idee per la pubblicità. Qualsiasi tipo di idee.
In fin dei conti, solo alcune delle persone che seguivano i
corsi avrebbero poi avuto l'incarico di ci-care le idee per
gli annunci e gli spot. La maggior parte di loro si sarebbe
occupata di curare i rapporti coi clienti, di interpretarne le
esigenze e trasmetterle correttamente all'interno
dell'agenzia, di seguire i rapporti con i media, di occuparsi
delle indagini di mercato. Solo alcuni avrebbero materialmente
scritto o disegnato gli annunci. Ma tutti, dal primo
all'ultimo, avrebbero avuto bisogno di sapere come farsi
venire le idee, esattamente come voi e chiunque altro, nel
mondo degli affari o al governo, a casa o a scuola, sia che
voi siate principianti o veterani.
Perché?
Primo, perché le idee nuove sono le ruote del progresso. Senza
idee nuove tutto stagnerebbe.
Sia che voi siate un designer che sogna un altro mondo, un
ingegnere che lavora su un nuovo tipo di struttura, un
dirigente incaricato di sviluppare un nuovo concetto
aziendale, un pubblicitario che cerca un modo efficace per
vendere un prodotto, un insegnante che cerca di preparare un
programma memorabile per l'assemblea scolastica, oppure un
volontario che cerca un modo nuovo per vendere i soliti vecchi
biglietti della lotteria, la vostra capacità di avere delle
idee valide è determinante per aver successo.
Secondo, adesso i computer fanno molto del lavoro banale e
ripetitivo che una volta dovevamo fare noi e quindi (almeno in
teoria) noi possiamo, anzi dobbiamo, dedicare più tempo alla
parte creativa del lavoro, che i computer non sono in grado di
fare.
Terzo, viviamo in un'epoca così inondata di informazioni che a
volte ci sembra di affogare, un'epoca che richiede un flusso
costante di idee nuove per raggiungere le proprie potenzialità
e realizzare il proprio destino.
Ecco perché il vero valore delle informazioni,
a parte aiutarci a capire meglio le cose, si realizza solo
quando sono unite ad altre informazioni per formare delle idee
nuove: idee che risolvono i problemi, idee che aiutano le
persone, idee che salvano e aggiustano e creano delle cose,
idee che rendono le cose migliori e meno costose e più utili,
idee che illuminano e infondono energie, che ispirano e
arricchiscono e infondono coraggio.
Se non usate la vostra miniera di informazioni per creare idee
di questo tipo, le sprecate.
In breve, non c'è mai stata un'epoca in tutta la storia
dell'umanità nella quale le idee siano state così necessarie o
così preziose.
La prima edizione di questo libro conteneva molto di quello
che dicevo ai miei studenti sulle idee.
Questa seconda edizione:
Contiene due nuovi capitoli - 5 Accogliete con gioia gli
insuccessi e 8 Unite le forze - che mi sono stati suggeriti da
amici, insegnanti e studenti che hanno usato la prima edizione
per i loro corsi;
Presenta in veste aggiornata alcune delle citazioni, degli
esempi e dei riferimenti bibliografici, per rendere il libro
ancora più attuale;
E' stata riorganizzata per rendere più chiare le due parti del
libro - la Parte I: Dieci modi per rendere creativa la vostra
mente - e la Parte II: Un metodo in cinque fasi per produrre
le idee.
Indice
Prefazione IX
Ringraziamenti XIII
Introduzione: cose un'idea? 1
Parte I: Dieci modi per rendere creativa la vostra mente 2
1. Divertitevi 15
2. Scoprite il bambino che è in voi 25
3. Preparatevi mentalmente 35
4. Visualizzate il successo 51
5. Accogliete con gioia gli insuccessi 59
6. Cercate più stimoli 67
7. Siate coraggiosi 83
8. Unite le forze 93
9. Cambiate modo di pensare 101
10. Imparate ad unire 119
Parte II: Un metodo in cinque fasi per produrre le idee 130
11. Definite il problema 133
12. Raccogliete le informazioni 147
13. Cercate l’idea 159
14. Non pensateci più 167
15. Mettete in pratica l’idea 177
Note 189
Indice analitico 199
Notizie sull’Autore 206
Notizie sull’Illustratore 208
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